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  • dcamanho2019

O fim da era “First_name”, ou como orientar suas estratégias de marketing por inteligência artificia

Billy Garcia

Evangelizador de negócios conversacionais.

Estive em Porto Alegre por 4 dias nas últimas semanas, e durante esse tempo conversei com pelo menos 400 pessoas nos 3 eventos em que palestrei sobre marketing conversacional, chatbots ou inteligência artificial. No geral, as conversas buscavam entender porque, numa época inundada por dados e inteligência artificial o nível máximo do que chamamos de marketing “personalizado” esteja limitado ao “First_name”, fazendo com que nossas estratégias estejam orientadas por ações tão impessoais como o preenchimento de um formulário e as métricas relacionadas aos virtualmente inúteis open rate, curtidas de um post nas redes sociais ou o volume de downloads de um e-book com conteúdo “exclusivo”.

Ninguém pareceu surpreso quando o ponto de inflexão dessas conversas foi sobre como estamos confundindo comportamentoação quando criamos estratégias de marketing em ambientes digitais. 

Enquanto a ação está ligada, por exemplo, ao clique de uma Call to Action (CT) ou a abertura de um e-mail (open rate), o comportamento está conectado a recorrências como horários em que este usuário prefere verificar os seus e-mails, com que frequência visita a loja física ou de que maneira o clima interfere nas suas compras. Enquanto a primeira nos dá pistas sobre necessidades pontuais, a segunda é capaz de nos tornar preditivos, gerando insights sobre como diminuir o ciclo de recompra, aumentar o engajamento e o "tempo de vida" dos clientes no e-commerce ou pdv da sua marca. 

Mas na prática, por onde começar?

E-mails

Da última vez que verifiquei a minha caixa de mensagens, estava lotada de SPAM, e mesmo para um endereço de e-mail com menos de um ano de uso e exclusivamente profissional, o volume de mensagens que recebo ofertando marcas, produtos ou serviços que não tenho a menor intenção de adquirir segue crescendo. Vamos assumir que essa realidade também seja a sua e de cada pessoa da sua base de relacionamentos, ok?

Antes de mudar o processo estratégico, precisamos mudar o mindsete perceber que na maioria dos casos estamos criando estratégias quantitativas numa era cada vez mais qualitativa, ou seja, estamos fazendo marketing para um mundo que não existe mais. 

Precisamos enviar menos e melhores e-mails. 

Cultura analítica

Se a sua organização não possui uma cultura de dados, comece agora mesmo a desenvolver uma estratégia de coleta e análise das informações que possam gerar os seus primeiros insights. Esses dados podem estar dentro (CRM, sistema de cobrança, histórico de compras) ou fora do seu firewall (redes sociais, pesquisas e bases compartilhadas). Na maioria das organizações com as quais trabalhei, essas informações costumam estar segmentadas em diferentes setores sem jamais se “tocarem”. Na prática, juntar todas essas informações em um único lugar onde possam ser comparadas e modeladas é o primeiro passo para criar uma cultura analítica na sua empresa. 

Analise ainda se o caso da sua organização é de BIG data ou MEDIUM data, termos equivocados podem assustar e desacelerar o processo de maturidade digital de uma organização inteira. 

Fluxos de Nutrição

Quando você dispara diversos e-mails sequenciais, com conteúdos complementares como o objetivo de manter a audiência interessada no que sua empresa tem a oferecer, você está praticando o que no inbound chamamos de Fluxo de Nutrição, ou seja, durante um processo que pode levar dias ou semanas, a sua base de relacionamentos vai ser recorrentemente lembrada da sua existência através de mensagens com baixíssimo open rate. 

Se os melhores conteúdos são os que utilizam um bom storytelling durante o Fluxo de Nutrição, o que acontece quando seu prospect deixa de abrir um e-mail e perde parte dessa informação? O que garante a integridade da mensagem da sua campanha?

Além de transformar as agências de marketing em fábricas de conteúdo, a necessidade cada vez maior de novas pautas cria um ciclo impossível de ser acompanhado, e por uma razão bastante simples: Consumimos conteúdo com muito mais velocidade do que levamos para cria-lo. Se considerarmos que 90% de toda a informação que fomos capazes de criar enquanto raça humana foi concebida apenas nos últimos 2 anos e beiramos uma outra revolução com a popularização do 5G, me parece que mesmo a médio prazo o marketing de conteúdo se tornará um processo inviável ou será completamente engolido por tecnologias parcial ou inteiramente cognitivas.

Leads

Pare de chamar as pessoas da sua base de relacionamento de… leads.

Pessoas possuem perfis e comportamentos únicos, e numa era em que a tecnologia nos possibilita tornar as relações cada vez mais pessoais, porque continuamos a trata-las de maneira tão impessoal?

Bases de clientes enxutas são o novo luxo, pois relações orientadas por lealdade tendem a durar muito mais que as alavancadas por ofertas de escassez ou descontextualizadas do momento, necessidade e preferências do consumidor. Coloque na sua estratégia de marketing a manutenção recorrente da base de relacionamentos, excluindo contatos que nunca tenham clicado numa mensagem ou e-mail, e caso seja viável, enviando e-mails de atualização de cadastro para toda a base. 

A ideia por trás das bases enxutas é trabalhar as verticais, criando experiências cada vez mais envolventes entre as marcas e as pessoas que as consomem. Tenha em mente que quase 60% das empresas B2C do mundo nunca fez follow updos contatos capturados nas suas landing pages. 

Chatbots

Impossível não falar dos chatbots num contexto de marketing orientado aos desejos e necessidades do consumidor, o que os americanos chamam de customer oriented. Com a capacidade de literalmente conversar com o consumidor, de maneira contextualizada, personalizada e personificada, os chatbots funcionam 7 dias por semana e 24 horas por dia.

Um dos grandes cases nacionais sobre esse assunto é o atendimento automatizado do Banco Original, que com a utilização de um único chatbot foi capaz de atender 20.000 pessoas durante os primeiros meses do serviço, tarefa para qual a instituição precisaria contratar 500 atendentes humanos.

Numa explicação bastante resumida, os chatbots são uma nova modalidade de interface que possibilita aos consumidores que conversem com as marcas que consomem usando seus apps de mensagens favoritos. 

O fato é que estamos cada vez mais usando o telefone celular para navegar na internet, e isso tem tornado mais caras e complicadas as estratégias para engajar sua audiência por esse canal. A saturação nos faz pular de canal em canal, foi o mesmo com os apps, nada que já não tenhamos visto. Os usuários modernos quase não baixam apps e possuem 3 ou 4 aplicativos que usam recorrentemente, sua atenção está geralmente nos aplicativos de mensagens, onde estão mais disponíveis e usam com mais frequência que as redes sociais. 

A abertura do WhatsAppcomo canal para publicação de chatbots é um capitulo a parte e acelerou ainda mais a popularização das interfaces de conversa. Agora a sua marca pode estar lá também.

Qual a sua estratégia para começar a usar chatbots e inteligência artificial na sua organização?



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